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2013经济师《初级经济基础》辅导:产品和服务策略

  一、服务与服务营销策略

 
  1.服务的特点及各项特点的含义。
 
  2.服务企业的营销战略应当包括企业、员工和顾客三方参与者,以及内部营销、外部营销和交互营销三个方面。
 
  (1)交互营销
 
  交互营销是服务人员向顾客提供服务、使顾客满意的过程。
 
  技术质量的含义
 
  职能质量的含义
 
  (2)内部营销
 
  服务企业的内部营销是指企业对其服务人员的培训和管理。
 
  内部营销的目的是促使企业全员参与对顾客的服务。
 
  (3)外部营销
 
  服务企业与其顾客之间的外部营销需要在明确的市场定位下,进行服务内容设计、定价、渠道及促销策略的制定。
 
  二、产品组合和产品线策略
 
  一个企业的产品组合具有一定的长度、宽度、深度和一致性。
 
  1.产品组合的宽度:一个企业生产经营的产品大类的多少,即产品线的数量。
 
  多则宽,少则窄。
 
  2.产品组合的长度:企业所有产品线中的产品项目的总和。
 
  3.产品组合的深度:每一种产品的花色、口味、规格的多少。
 
  4.产品组合的一致性
 
  (二)产品线策略
 
  产品线决策的主要内容是产品线的长度决策。产品线的长度是指产品线中产品项目的数目,多则长,少则短。
 
  企业常用两种方式有计划地增加产品线的长度,即产品线延伸和产品线填充。
 
  三、品层次与产品分类
 
  (一)产品的含义和层次
 
  1.含义
 
  2.整体产品的三个层次:核心利益、有形产品和附加产品。
 
  (1)附加产品是指顾客在购买产品时所得到的额外服务或利益。
 
  (2)有形产品
 
  有形产品是指支持核心利益的各种具体形式,如产品的质量、功能、款式、品牌和包装等方面。
 
  (3)核心利益
 
  核心利益是产品最基本的层次,是满足顾客需要的核心内容,即顾客购买的真正动机。
 
  营销管理的任务就是发现隐藏在产品背后的真正需要,把顾客所需要的核心利益和服务提供给他们。
 
  (二)产品的分类:消费品和工业品
 
  消费品:
 
  (1)便利品
 
  价格低廉、消费者要经常使用、且通常不需要花费很多时间和精力去购买的物品,如牙膏、香烟等。
 
  (2)选购品
 
  即品种规格复杂,选择性强,在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的物品。
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